Sempre tem alguém comentando sobre como tal produto é bom, como o serviço daquela marca é satisfatório, como a outra marca se preocupa com os clientes. À primeira vista pode parecer que se trata apenas de uma pessoa legal, compartilhando as experiências boas que ela teve para que você também possa aproveitar. Mas engano seu. Pode ser muito mais que isso, pode ser o stealth marketing.
O marketing invisível, ou stealth marketing, é uma prática que usa como estratégia “métodos não convencionais” para criar uma consciência de um produto ou serviço. Através dele as pessoas são encorajadas a disseminar ideias, novidades e informações a respeito da marca.
Parece novidade, mas não é. Começou no século 16, quando pintores, como Paolo Véronèse, recebiam um extra dos comerciantes para incluir em seus quadros produtos à venda na cidade.
Paolo Véronèse - Casamento em Caná (Foto: Divulgação)
No século 18, caixeiros viajantes ingleses contratavam atores para elogiar seus produtos na plateia dos teatros. E se funcionava, a tendência seria se espalhar (e muito) com o passar dos anos. E adivinha? Ao contrário do ditado popular, nesse caso a notícia boa é que chegou rápido.
O tema até foi motivo de estudo, e gerou uma grande descoberta, que iria influenciar ainda mais o marketing da época. Em 1890, no livro “As Leis da Imitação”, o psicólogo Jean-Gabriel Tarde demonstrou que nossas escolhas, ao invés de serem tomadas por decisão soberana, são feitas por mimetismo e contágio.
A partir daí, os casos aumentaram. Em 1922, a loja Macy’s, de Nova York, contratou e vestiu 25 mulheres que se passavam por usuárias comuns para promover, no metrô local, as luvas vendidas pela loja. Noventa anos se passaram, e a gente ainda não percebe a prática quando se depara com situações assim. Mais uma prova de como é eficaz.
Mas pra comprovar realmente esse método, nada melhor do que a ciência. Em 2010, o marqueteiro Martin Lindstrom encomendou uma pesquisa com consumidores submetidos à ressonância magnética funcional (que monitora o cérebro enquanto ele é estimulado), para analisar as reações geradas a determinado tipo de propaganda. Os resultados mostraram que ao ver uma propaganda tradicional, o córtex insular e a amígdala (que controla o medo) são ativados, o que sugere desconfiança. Já quando a divulgação é disfarçada, a mensagem desperta um elevado grau de confiança, ou seja, ativa o córtex órbito-frontal (onde ocorrem os julgamentos morais). Assim, a pessoa aceita o “conselho gentil” do agente de vendas que nunca se identifica como tal, e adere à ideia, compra o produto.
Ética ou não, a prática está bem próxima da gente, e há quem diga que não se importa em ser influenciado dessa maneira, “melhor assim do que a propaganda da tecpix”.