A diversidade de formatos de programas é a fórmula para o sucesso. Jornalismo, esportes, desenhos infantis, filmes, programas de culinária, programas sobre a vida dos animais, todas essas opções fazem parte de um mundo de possibilidades oferecido pela televisão paga, que transformou a segmentação que anteriormente era apenas por horários para canais separados por assuntos/temas específicos. E é claro que o mercado publicitário aproveita essa segmentação para investir em públicos focados. Além disso, com a introdução desse meio nas casas, a audiência tende a ficar fragmentada, ou seja, as recepções se tornam individualistas e perdemos a figura da família reunida para assistir televisão. Contudo essa segmentação não significa necessariamente uma diferenciação, uma vez que gera uma homogenização diferente, reunindo pessoas com os mesmos interesses.
Apesar da característica de interação mundial entre os povos, a globalização apresenta um sério risco de causar um declínio nas relações culturais, na perda da nacionalidade. Com todo esse conteúdo de programação voltada para os países detentores dos canais, o que se observa, inclusive no Brasil, é a criação de hábitos e costumes comuns a essas nações. Se por um lado a globalização significa mais informação e entretenimento, por outro cria uma “alienação” em relação a outras culturas.
Do ponto de vista econômico e publicitário, esse cenário é bastante favorável, sendo confirmado por números recentes. Segundo a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), o investimento publicitário em TV paga atingiu R$ 1 bilhão em 2010 e o total estimado para 2011 — ainda não contabilizado — é de R$ 1,2 bilhão, o que representaria 20% de crescimento. Os dados — divulgados no Mídia Fatos 2011/2012, caderno anual voltado ao mercado publicitário — revelam que o segmento foi o segundo com maior crescimento no Brasil, somente atrás da internet. Apostando suas fichas na característica segmentação da TV por assinatura, os anunciantes desenvolvem propagandas cada vez mais direcionadas e personalizadas, sem dispersão da audiência – e, por consequência, com maior efetividade nos resultados.
Além da elevação nos investimentos publicitários, a televisão paga vem registrando nos últimos anos um crescimento no número de assinantes. Esse bom resultado se deve, em grande parte, ao aumento do consumo por parte da classe C. Anteriormente, a procura por pacotes era feita principalmente pelas classes A e B. De acordo com estudos do Marplan, publicados no Mídia Fatos 2011/2012, os domicílios da classe C passaram de 13% para 27% do total de assinantes de TV por assinatura entre 2000 e 2010, um crescimento de mais de 100% em representatividade. Mais do que a crescente participação da classe média no universo de consumidores, outro dado que comprova a ascensão da televisão paga no Brasil é o crescimento no número total de domicílios assinantes. De 2006 até outubro de 2011- último resultado registrado- esse valor subiu de 4,5 milhões para 12,2 milhões. Atualmente, 40 milhões de pessoas têm acesso ao meio.
Segundo dados do Monitor Evolution, do Ibope, os investimentos em publicidade no total cresceram 16% em 2011 comparados com 2010, atingindo o capital de R$ 88,3 bilhões. A televisão aberta se mantém na liderança, com 53% (ou seja, mais da metade) de participação. Embora a televisão por assinatura detenha apenas 8%, é possível notar seu crescimento e sua relevância no mercado publicitário. Com essa previsão de crescimento substancial, o meio começa a receber cada vez mais atenção de agências e de empresas anunciantes. Segundo a ABTA, higiene pessoal e beleza, veículos, peças e acessórios, mercado financeiro e seguros, telecomunicações são setores da economia que têm presença forte como apoiadores da televisão por assinatura no nosso país, tanto como patrocinadores e realizadores de ações de merchandising, quanto como veiculadores das tradicionais mensagens de 30 segundos. Já Segundo o Ibope Media, em pesquisa divulgada no primeiro semestre de 2011, 46% da base assiste diariamente a programação da televisão paga, dedicando em média 2 horas e 28 minutos do seu dia a essa atividade. O Monitor Evolution ainda informa que 1,24 milhões de inserções publicitárias foram feitas no meio durante esse período.
As vantagens de se anunciar na televisão por assinatura são comprovadas pelos números e se destacam cada vez mais, mostrando o crescimento do segmento como algo promissor para o futuro da Publicidade.